Marketing là thuật ngữ ban đầu xuất hiện ở nhóm ngành kinh tế, nhưng hiện nay khái niệm marketing còn được ứng dụng một cách rộng hơn trong nhiều lĩnh vực và nhóm ngành khác, ví dụ như: xã hội, chính trị, phi lợi nhuận,… Thực tế cho thấy marketing là một công cụ, phương tiện hiệu quả để quản lý và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh hoặc một hoạt động được định danh nào đó của doanh nghiệp hay tổ chức.

Từ xưa đến nay, có rất nhiều học giả và tổ chức nghiên cứu về khái niệm marketing. Cụ thể là, thuật ngữ Marketing có thể đã xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX và được đưa vào từ điển Oxford năm 1944 (Peter Drucker, 1954). Nhưng có lẻ, bản chất và hoạt động của marketing đã tồn tại ở các thương gia, doanh nghiệp từ trước đó rất lâu, chỉ là các hoạt động đó đơn thuần được triển khai tách biệt, và chưa được gọi tên là marketing. Về cơ bản, từ marketing gồm tiếng “market” nghĩa là chợ hoặc thị trường, và hậu tố “ing” biểu diễn sự liên tục, sự đang diễn ra trong tiếng anh theo thể thức thì hiện tại tiếp diễn (Present Continuous). Vậy cơ bản, có thể hiểu marketing là sự vận động không ngừng của tất cả các hoạt động của “chợ” hay “thị trường” nhằm mục đích kinh doanh, mà mục đích kinh doanh điểm chính yếu là phải thỏa mãn nhu cầu.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) thì marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chứ và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.

Theo các nghĩa dịch và quan niệm đơn giản của các doanh nhân Việt Nam, marketing được hiểu là công việc tiếp thị hay việc làm thị trường. Đó là những định nghĩa rất dễ hiểu và cũng đúng với một phần bản chất của marketing, nhưng chưa phải là chính xác toàn bộ vì marketing còn rộng hơn cả việc làm thị trường hay tiếp thị, marketing phải xuất hiện ở tất cả các công đoạn từ ý tưởng, đến sản xuất và cả hậu mãi.

Theo Philip Kotler, bậc thầy về marketing, được mệnh danh là “cha đẻ” của marketing hiện đại, và là một trong bốn nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại, đã khẳng định trong cuốn sách marketing của mình rằng nếu chỉ nhìn thấy marketing là vấn đề tiêu thụ thì có nghĩa là chỉ mới thấy bề nổi của tảng băng trôi, mà tảng băng trôi chỉ có 3 phần là nổi, còn phần chìm đến tận 7 phần mà ta không  thể nắm bắt được. Theo quan điểm chung nhất của Philip Kotler trong cuốn “Marketing căn bản” thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ qua trao đổi. Qua định nghĩa đó, marketing không nhất thiết bị bó buộc trong lĩnh vực kinh doanh mà nó có thể hiện diện ở khắp mọi nơi, đa ngành, đa lĩnh vực.

Vậy nên, tụ chung lại, trong kinh doanh, marketing có thể được hiểu là hoạt động xuyên suốt trong diễn biến, hoạt động của công ty, tổ chức nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty và định vị được tên tuổi, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó thu hút được ngày càng nhiều hơn các khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, sản xuất, tạo tiền đề để doanh nghiệp, công ty phát triển, mở rộng. Hoạt động này xuyên suốt và gắn chặt với tất cả các hoạt động chính khác của doanh nghiệp, tổ chức như là lên ý tưởng, dự án, hoạch định kế hoạch, sản xuất, tiếp thị, quảng cáo và cả hậu mãi, chăm sóc khách hàng,…

Nhằm củng cố và cụ thể hóa các học thuyết về marketing, năm 1960, nhà kinh tế học McCarthy đã xây dựng mô hình marketing mix 4P, và 4C, và nó vẫn còn được áp dụng trong kinh doanh cho đến ngày nay.

Mô hình marketing mix 4P và 4Ccủa McCarthy được thể hiện như sau:

– 4P là về phía công ty gồm có : Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion)

– 4C là về phía khách hàng tương ứng gồm có: Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution), Chi phí (Cost), Sự thuận tiện (Convenience), Thông tin (Communication).

Về sản phẩm (Product), đó là các tính chất, chủng loại, chất lượng, mẫu mã, nhãn, bao bì, dịch vụ, bảo hành, hay tất cả những yếu tố liên quan để sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer solution). Ví dụ, doanh nghiệp không thể bán sản phẩm chế biến từ heo vào thị trường người đạo Hồi có yêu cầu Halal, điều đó là không phù hợp và bị loại bỏ từ những bước đầu tiên.

Về giả cả (Price), đó là các thể loại giá, chiết khấu, và các điều kiện, kỳ hạn thanh toán, phương thức thanh toán,… phải đáp ứng được mức chi phí và cách thức của tập khách hàng đã xác định (Cost). Ví dụ, doanh nghiệp phải xác định được tập khách hàng của mình là ai, làm gì, và túi tiền của họ ra sao, không thể đưa một doanh nghiệp bán bò beefsteak Waygu cao cấp thượng hạng với thực đơn tính bằng USD về một thôn, xã xa xôi hẻo lánh, sẽ không có nhiều khách hàng có thể sử dụng dịch vụ đó.

Về phân phối (Place), thể hiện qua các kênh phân phối, phạm vị phân phối, địa điểm phân phối và các yếu tố vận chuyển, logistic phải phù hợp mang đến sự thuận tiện của khách hàng (Convenience). Ví dụ, bán thêm thuốc lá và bật lửa ở quầy thanh toán (Cashier extra zone) là một hình thức thu hút điển hình khách hàng mua lẻ chọn mua thêm ; hay đặt công ty thực phẩm tươi phải tính toàn thời gian vận chuyển đi nơi tiêu thụ một cách hợp lý, tránh trường hợp gần khu dân cư quá thì vốn đầu tư lớn, mà đặt ở xa thì vận chuyển không đạt, mất chi phí vận chuyển cao hơn.

Về khuyến mãi, xúc tiến (Promotion), thể hiện qua việc kích thích tiêu thụ từ thị trường, quảng cáo, các trường trình khuyến mãi, hậu mãi, quan hệ công chúng (PR),… phải thực sự thỏa mãn được nhu cầu nắm bắt thông tin của khách hàng (Communication). Ví dụ, quảng cáo thuốc biệt dược cho người cao tuổi không nên chọn kênh truyền thông mạng xã hội vì đa số người cao tuổi mắt mờ, tai lãng, không thể tiếp cận kênh truyền thông này, thay vào đó doanh nghiệp nên chọn tiếp thị bằng phương pháp dùng thử, truyền miệng, chỉ điểm tận tay, sẽ hiệu quả hơn.

Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo, Đại học Kinh tế Quốc dân, ông định nghĩa Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Và có rất nhiều công cụ khác nhau để thực hiện marketing – mix, nhưng theo Borden thì Marketing – mix có 12 công cụ chính: hoạch định sản phẩm, định giá, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, đóng gói, trưng bày, dịch vụ, kho bãi và vận chuyển, theo dõi và phân tích.

Nguồn tham khảo:

1. Drucker Peter, 1954, The practice of management, Harper and Row Publishers – New York
2. Hồng Ngun Phong, 2010, Xây dựng mô hình kết hợp giữa trường đại học dược Hà Nội và công ty Dược phẩm để nâng cao chất lượng hoạt động R&D, Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân Văn – Hà Nội
3. McCarthy, jerome E., 1964, Basic Marketing. A Managerial Approach, Homewood, IL: Irwin Publisher.